永利集团248cc登录 情感专区 违反者将被追究法律权利,只选性别、年龄、月均费用额度三维

违反者将被追究法律权利,只选性别、年龄、月均费用额度三维



你是谁?在人群中向我走来,忧郁此刻侵袭着你的面容,这并不是你?我惊叫了一声!人群投我以疑惑的目光,你报我以无奈的惆怅。曾经在梦中期盼的相逢,却是如今,咫尺天涯的迷惘。

一、人群标签的基本认知

人群溢价功能是2017年直通车的一个重点,但是很多人并没有很好的把握和懂得应用好这个功能,针对人群溢价的优化,我其实也写过了好几篇文章,《节选《淘宝直通车玉女剑法》之人群精选功能技巧》,《再谈直通车人群溢价》,《从此以后,妈妈再也不用担心你只会300%的人群溢价了》。

你是谁?我叫了一声。这并不是你!

1、标签维度选择

可是写了这么多直通车人群溢价的文章,还是有很多人的不懂人群溢价,甚至出现了很多的误区,因此,今天我们再一次来聊一聊淘宝直通车人群溢价这个话题。

是谁?又为何?再不见你昔时容颜。

直通车的人群标签种类有多种,这里只讨论人口属性人群标签的操作。人口属性人群有
四个维度:类目笔单价、性别、年龄、月均消费额度。如果全不勾选,覆盖人群即关键词所覆盖的所有人口属性人群。如果仅勾选四个维度中的一个维度下的全部标签,会发现性别、年龄、月均消费额度这个三个维度的标签人群数量和关键词总覆盖人群是很接近的,而类目笔单价却只有关键词总覆盖人群的70%(这个数值不同类目应该是不一样的)左右。这又是为何呢?原因很简单,类目笔单价只有在该类目下有历史消费才会打标,如果仅搜索而没有购买是不会有类目笔单价标签的。因此,我们在做属性人群细分时,只选性别、年龄、月均消费额度三个维度。

前一段时间一个朋友和我说,某一个人群的流量非常大,但是转化率比较差,他说是不是这个人群要删除,或者降低溢价。

我惊呼,又沉默,谁能来解答我?在下一刻回首会遇见的又是怎样的你?

2、标签的组合

当时候我看了一下,他的这个人群溢价是10%,他的关键词出价在0.8左右,也就是说,这个指定人群的出价是0.8*(1+10%)=0.88

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性别维度下有2个标签,年龄维度和月均消费维度下都是7个标签,因此总的细分人群标签数量是2x7x7=98个。打个比方,女性对应有7种年龄分类,这7种分类的人群每一种又对应7个不同的消费维度,这样女性对应就有49种人群标签。如下图所示“女18岁以下300元以下”的维度组合就是这98个人群标签中的其中一个。当然,实际如果每个宝贝计划都分出98个人群标签的话,会非常累和浪费时间,因此在月均消费额度这个维度上是可以做一些标签合并的,正常月均消费额度的7个标签根据覆盖人群数量合并到2~4就可以了。

因为当时候这个人群的流量比较大,而且数据表现不好,所以我朋友觉得是这个人群溢价的问题,不应该溢价。

3、标签与人群展现

从理论上来说,他的这个思路是没有问题,但是实际上他数据表现差并不完全是因为人群溢价的问题,他本身出价是0.8,溢价后是0.88。从这里你会发现实际上他溢价和实际出价没有太大的区别,他每天带来这么多流量并不是因为溢价导致的,其实就算你不溢价,这个人群也还是存在的。

应该很多人会问为什么要把标签弄这么麻烦,三个维度组合最多有98个标签。大多数划分人群标签时只选1个维度,比如“女”就当一个标签,还有“18-24岁”当一个标签,这样四个维度都考虑的话标签总数也只有5+2+7+7=21个人群标签,为什么不这样设置人群标签呢?这里我们假设人群只考虑一个维度设置成21个人群标签,一个月均消费300元以下18-24岁的女性搜素宝贝关键词,并不会在“女”、“18-24岁”、“月均消费额度300元以下”三个人群标签上都增加一个展现,而只会在人群溢价更高的那个标签上面增加展现。所以会出现这样一个情况,你卖女性产品,你把“女”这个人群标签溢价最高,你会发现其他人群标签的展现几乎没有了,而展现都算到“女”这个标签上来了。这样导致的结果是你测试到的人群是非常泛的,通过人群溢价对点击转化的提升非常低。

永利集团248cc登录,这是很多人对人群溢价的一个误区,总认为没有溢价了,这个
人群就不会有流量了。其实不是的,人群溢价是建立在我们本身的人群上,这些人群是你所以的人群,我们只是在这个人群里面把他细分一下,然后针对细分人群提高溢价,从而通过提高出价达到获取更多流量的目的。

二、人群标签实操

你没有溢价,你宝贝直通车对应的人群还是这些人群,只是有可能因为出价低了一点,所以排名靠后了,他流量少一些,而你出价高了之后,因为排名靠前了,所以他的流量会多一些。

1、人群标签添加

可是这个流量多的前提是你出价高了以后能够让排名更前,如果排名没什么变化他同样不会因此带来更多的流量。

在关键词中加几个符合产品的行业大词。关键词覆盖的人群总数最好能超过1万,越多越好,当然前提是加的词要相对精准。关键词覆盖人群要多是因为人群标签最低显示的覆盖人数是30个,总人群太少的话可能很多标签的人群数量就只有不到30个甚至几个,不利于人群标签的合并。如下面图片所见,“女18岁以下”组合月均消费额度时,月均消费额度后面四个标签对应的组合标签人群显示都是30个,而合并后面四个标签时对应的人群数也仅50个。如果宝贝是第一次来测试属性人群,每个标签人群的覆盖人群数量最好不要低于总覆盖人群的1%,如果覆盖人数过低,后面测试时该人群的展现会很少,很难达到测试精准人群的需要的数据量。

例如,我们先不考虑人群溢价,我们直接把出价从0.8提高到0.88,很多时候你会发现他根本并没有因此提高了八分钱带来太多的流量,原因是因为提高的太少了,并没有让这些关键词排名靠前。

2、人群溢价初始设置

这个时候你提高出价是提高所有人群的出价,在这种情况下都并没有带来太高的流量,那么你针对所有人群里面抽出一部分人群提高10%你更加带不来流量。

通过前面标签与人群展现的描述,我们知道展现只会落在溢价高的人群标签上。因此,如果要测试属性人群标签,就必须让属性人群溢价高于其他人群溢价。

那么为什么会出现在我们数据后台这个人群的流量比较大呢?

有两种选择,第一种只添加人口属性人群,初始溢价全部设置为5%;第二种是其他人群全部溢价5%,属性人群全部初始溢价6%。

原因很简单,这个流量并不是因为你溢价以后带来的流量,而是因为本身就有这个流量,当你出价0.8的时候这个人群本身流量就比较多,你溢价之后虽然并没有带来更多的流量了,但是因为本身他就有比较大的流量,所以他的数据还是很大。只是因为之前你没有溢价的时候你不知道这个人群到底多少流量,而溢价了之后你可以看到数据了,所以你才知道原来有这么多流量。

3、加人群降分时

当时候为了给我朋友验证我说的这个是对的,我把他的溢价降低到5%,过一天看数据的时候仍然发现这一人群的流量还是有这么多流量,他的数据还是表现不好。

前期由于没有数据参考,所有人群溢价最开始几天不要去调整,先积累人群数据。正常需要人群点击到50个左右才能初步确定出人群标签的好坏,然后再考虑人群溢价。不过,根据个人操作经营,当一个人群标签展现有1000左右的时候,而且点击率很高,这样的人群可以优先提高溢价,因为通常点击率高的人群转化也不会差。积累几天人群标签数据后,对表现好的属性人群的加价,最好是每次加1%,如果没那么多时间操作可以2~5%往上加,每天可以加3次左右,直到增加溢价人群展现不增加为止;对表现差的人群和展现很低的人群,可以选择直接删除;对当前数据无法确定好坏的人群,可以选择继续低溢价积累更多数据,或者适当提高溢价来更快积累人群数据。总之,表现好的人群提高溢价,表现差的人群直接删除,不确定的人群维持低溢价或者适当增加溢价。

这其实说明了之前数据不好并不是因为这一块溢价的原因。而是你本身就表现不好。

4、高溢价低分时

可能很多人会说,如果本身表现不好,为什么其他人群又表现很好呢?

当好的人群标签基本测试出来后,把所有表现好的人群都往上加溢价,每次加1~5%,每天加3次左右,表现越好的人群可以加得越多,同时降低分时折扣,分时折扣每次降低1~2%,也是每天3次左右。同一个小时内尽量最多操作一次,如果降低分时折扣后关键词展现一下子少了很多时,就要往回加一次分时折扣。最终我们可以把表现很好的那部分人群标签溢价100~300%,同时分时折扣降低到30~50%。这样溢价高的人群虽然平均点击花费会稍微偏高,但是转化率更高,投入产出比也会比原来高很多;而溢价低的人群虽然转化率相对要低,但是平均点击花费比溢价高的要低很多,投入产出比也会比较理想。

那是因为你的问题出在关键词上,而不是在宝贝上,如果是宝贝差,那么他可能会所有人群都表现不好,但是如果是关键词的话,他就有可能某些人群表现好,某些人群表现差。

三、实操数据分析

其实,这就是人群溢价的一个核心点,他是建立在关键词的基础之上。这也是很多人没有理解的地方,很多人总觉得人群溢价是建立在宝贝基础上,其实不是的,他是建立在关键词的基础之上,要验证这一点很简单。看覆盖人群就知道

1、带标签和不带标签人群的数据对比

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以下是我实操的一款小钱包的近30天数据。可以看出带人群标签的买家比不带标签的买家各项数据都要好很多,尤其是转化率和收藏加购率,前者要远优于后者。未添加人群溢价前宝贝点击率是4.90%,转化率是1.67%。添加人群溢价后点击率增加到6.19%,转化率增加到2.32%,且还在持续优化增加。从下表更能看出,好的人群标签转化率和收藏加购率数据要比其他人群和非人群数据好非常多,甚至高出数倍。

例如上图,我们这个宝贝,在没有添加关键词的时候,勾选女这个指标,他的覆盖人群是0

2、精细化人群数据分析

然后我们再给这个关键词添加毛衣这个关键词,我们只添加一个关键词,然后同样的勾选女这个指标。你立马就可以看到覆盖了176850人了

以下选取的是转化率超过3%的人群标签近30天的统计数据。这款小钱包受众人群是学生人群或者年轻女性,客单价是20元。没测试前认为受众人群应该是24岁以下女性,而实际转化好的前20个人群里,24岁以下女性只有4个,占比只有20%。从所有人群的数据中得出了这款小钱包的几条规律:(1)女性人群月消费额度越低转化越差,而月均消费额度越高转化越好;(2)30岁以上的人群转化都非常好;(3)年轻男性人群月消费额度越低转化越好,而月均消费额度越高转化越差;(4)低消费人群相对转化要差很多。通过数据总结再反思这些结论,其实也不无道理。

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四、实操小结

接下里我们换另外一个词,把毛衣这个关键词删除掉,然后添加,宽松毛衣女
这个关键词,同样的也勾选女这个指标。这个时候你会发现,变成了49850

这样操作人群是个细致活,第一步添加人群就要非常细心,一旦勾选错了,后面的测试就白费。如果是细分98个人群,调整溢价和筛选数据会比较费力,所以最初就根据人群覆盖人数尽量合并一些近似人群。如果操作时间有限,人群溢价调整幅度可以大一些。判断一个人群好坏至少要有50个点击,这个是最低标准,其次也要综合考虑点击率、收藏加购率等来衡量人群的好坏。对于不好判断的人群,最好不要轻易删除,可以留着积累更多的数据再判断。

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所以从这里我们就可以知道了,人群其实是建立关键词的基础上,也就是说,你关键词选择决定了你每一个指标对应的人群是多少。

所以当你关键词选择不精准的时候,他覆盖的人群本身就是不精准的,这个时候你哪怕不溢价,他也会有很多的精准人群。这个时候你要想做到数据好看,必须要把所有关键词出家非常低让他尽可能的不展现,然后把精准人群溢价非常高,让他有展现。但是你会发现实际过程很难这样操作,因为如果你所有关键词出家到很低的时候他不所有人群不展现了在,这个时候你溢价精准人群很高也必须能让他在精准人群面前有展现,因为我们溢价最高只有300%。而且如果你本身精准人群比较少的话,你就算有展现就算排在首屏你也带来不了多少流量。

因此,人群溢价其实是建立在关键词的基础之上精细化管理,因为任何一个关键词他总会或多多少对应一些对于我们宝贝不精准的人群,例如。我
这里有一个款,我不同的年龄阶段对应的人群都会有,只是说多少的问题。但是假设我的宝贝只是符合18-29岁的人,那么意味着其他阶段人群对于我们是不精准的,也就是说,其他人群是会导致我们数据变差的。那么怎么办?很简单,我们可以把所有关键词在不影响精准人群的时候尽量出价低一点,然后在18-29阶段的人群溢价高一点,相当于就是在其他人群面前我让他尽可能的不展现,只在精准人群面前展现。至于溢价多少,参考我以前写的文章,只要你懂得算了你也就知道应该出价多少了。

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因此,人群溢价是建立在本身关键词人群基础之上的精细化管理而已,他能做的是让我们更进一步的精细化管理,在原来的基础之上更进一步的细分人群。请永远记住,是在原来的基础之上细分

如果你本身所有人群都不对,也就是您关键词选择的不对,那么你再怎么精细化管理,再怎么细分人群你都效果不大,例如,你本来是想溢价18-24岁人群的,但是因为你选择的关键词,基本上的人群都是30-35岁,那么你再怎么去溢价也效果不大,因为你本身就出了问题,18-24岁这个人群在你所有人里面都没有多少,你在努力也只有那么一点人了。

因此,人群溢价的核心在关键词的选择,而不是在溢价,关键词的选择
可以让我们匹配对应的人群,而溢价是在这基础之上精细化管理,做到更加精准,不浪费。把钱花在刀刃上。

当你真正的理解了这一点的时候你也就很好的去做好人群溢价了,其实人群溢价和原来没有人群溢价之前没有任何的不同,唯一的不同就是可以把所有人群降低出价,然后把精准人群提高溢价,从而达到更加精准的目的,达到减少浪费的目的,以前没有人群溢价到时候,如果我们出价低了,那么会导致我们的精准人群也出价低了,但是现在有了人群溢价之后,我们出价低了,但是可以通过精准人群溢价去提高精准人群的出价。

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